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中國品牌農(nóng)村攻略三：集市營銷
作者：吳世昌 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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中國農(nóng)村人口將近9億，是世界人口的15%左右，一個龐大的市場，而今正在向中國的企業(yè)展開。
具有重要歷史意義的中共17屆三中全會幾乎用全部的時間討論深化農(nóng)村改革問題；在這改革開放30周年慶典到來之前，《中共中央關(guān)于深化農(nóng)村改革與發(fā)展的若干重大問題決定》重磅推出。從允許農(nóng)民流轉(zhuǎn)土地承包權(quán)到農(nóng)村各項社會保障制度推進；從農(nóng)村基礎設施建設到提高農(nóng)產(chǎn)品收購價格；從推動農(nóng)村金融服務到推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。我們可以斷定改革開放的第二個30年將是屬于農(nóng)村的30年，中國企業(yè)將在農(nóng)村廣袤的熱土上收獲無窮的機會。
而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村集市是農(nóng)村市場優(yōu)秀的產(chǎn)品交易平臺，也是未來中國品牌縱橫的舞臺。那么，我們應該如何做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的營銷工作呢？
首先，選擇好適合農(nóng)村的品項。農(nóng)村消費者的消費心理與大城市截然不同，指望用城市里暢銷的產(chǎn)品搶占農(nóng)村市場往往只能是一廂情愿。因此，參與農(nóng)村集市促銷，首先必須研究這些熱衷于趕集的農(nóng)民兄弟的心理，選擇適合消費者需求的品項來俘虜消費者。
從產(chǎn)品的三個層次角度來說，大城市的消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)性能、品位、精致性、品質(zhì)、服務等，而農(nóng)村的消費者往往更關(guān)注產(chǎn)品的實用層次和低價格，以及產(chǎn)品的份量足不足；從品牌的角度來說，大城市的消費者相對認同某一兩個品牌，而農(nóng)村的消費者對品牌的忠誠度低，當然如果是名牌又低價那自然是最好的選擇了。
比如，衛(wèi)生紙行業(yè)，在福建等地，大城市的消費者喜歡用空心的卷筒衛(wèi)生紙，而農(nóng)村的消費者則喜歡用無芯的長條衛(wèi)生紙，因為無芯、長條、個子大，農(nóng)村的消費者就覺得實惠。再比如，海爾的雙動力洗衣機在大城市銷售的很好，但在農(nóng)村市場卻少人問津，也正因為農(nóng)村市場的特殊性，海爾曾經(jīng)生產(chǎn)了專門針對農(nóng)村的洗地瓜洗衣機而轟動一時。還有手機行業(yè)，大城市已經(jīng)流行智能手機、手寫手機，手機的功能越多越好，但在農(nóng)村市場，1000元以上的產(chǎn)品就不是很好走了，上網(wǎng)、聊手機QQ、藍牙，甚至短信息都不是農(nóng)村消費者熱衷的；當然，那種可以向別人炫耀的音樂功能與拍照功能還是需要的。
其次，用好價格尖刀。正是因為農(nóng)村消費者對品牌不敏感而對價格敏感，所以農(nóng)村市場營銷應該使用好價格尖刀。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村集市又是農(nóng)村市場營銷的主戰(zhàn)場，是品牌傳播的主陣地，因此，價格文章的運用顯得尤為重要。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的特點是人流量大、輻射面廣、貪小便宜的多，因此作為一個品牌去參加這種集市，目的不是和那些小攤小販一樣賺幾個銅板，而是讓消費者試用你的產(chǎn)品，宣傳你的品牌。搞明白我們的目的之后，價格，就應該成為吸引消費者眼球的要素。
價格營銷的策略很多，比如：1）最直接的就是針對集市期間的特價銷售；2）限時超低價搶購；3）多買多折，就是買一件不打折，買兩件，第二件給予打五折；4）捆綁銷售折讓，即買一件不予打折，但是捆綁購買公司的利潤型產(chǎn)品時給予消費者折扣；5）現(xiàn)金抵用券，即消費者在本次集市期間購買公司產(chǎn)品，給予一定數(shù)量的現(xiàn)金抵用券，或者根據(jù)不同檔次的產(chǎn)品在包裝里面放置不同金額的現(xiàn)金券，在下次集市時再購買公司產(chǎn)品，或者下次在指定門店購買產(chǎn)品給予抵用部分貨款。比如，某衛(wèi)生紙企業(yè)，在參加集市時，在每提卷筒紙中置入1元和2元不等的抵用券，后來就有不少消費者成了回頭客。
但是，由于價格戰(zhàn)是雙刃劍，為避免使自己很受傷又起到應有的效果，在做價格促銷時，應該注意幾點：一是，在宣傳價格優(yōu)勢時，必須同時宣傳品牌的優(yōu)勢，加大公司的形象產(chǎn)品的推廣。比如雖然大家都知道海爾雙動力洗衣機在農(nóng)村市場銷量有限，但作為企業(yè)還是必須大力去宣傳，這樣就能讓消費者覺得你這個品牌是NO.1。二是，必須讓消費者明白，價格折讓僅限于集市期間，其他時間享受不到，從而保持良好的品牌形象，而不會讓消費者看低你這個品牌。三是，既然是“價格尖刀”，那么這把刀必須足夠鋒利，也就是價格要有力度，而不能不痛不癢，引不起消費者的關(guān)注；當然，企業(yè)必須設定好“占位產(chǎn)品”（也就是樹形象的產(chǎn)品）、利潤產(chǎn)品和“價格尖刀產(chǎn)品”，并且對于這種爆破型的“尖刀產(chǎn)品”必須限品種和限量。
第三，定點促銷和多點分銷相結(jié)合。一場針對集市的促銷必須要有根據(jù)地，即固定攤位。一個位置好的攤位，能起到多項功用：一是展示和銷售公司產(chǎn)品，二是宣傳促銷活動內(nèi)容，三是可以通過生動化布置吸引眼球，區(qū)別于競爭對手。
但光有定點促銷顯然是不夠的，我們還需要多點分銷。通過多點分銷，提高產(chǎn)品在集市終端的覆蓋率，從而一方面增加銷售，另一方面增強消費者印象，提高品牌形象。分銷點可以是公司統(tǒng)一安排營銷人員執(zhí)行，也可以選擇合適的合作伙伴，我們供貨。
對于多點分銷應該注意幾個方面：1）價格統(tǒng)一，價格如果不統(tǒng)一將打品牌自己的嘴巴；2）促銷方案統(tǒng)一，避免引起消費者的反感；3）距離不能太近，太近了將會產(chǎn)生內(nèi)訌；4）選擇的分銷點位置必須要好，位置不好還不如不要。5）布置好分銷點，使其和根據(jù)地一樣能起到宣傳品牌的作用。
第四，立體化傳播。集市一般都是人流熙熙攘攘，很多時候公司的攤位可能會被圍的水泄不通，這種時候你在根據(jù)地攤位做的宣傳不一定能讓每一個人都知道，因此，立體化的傳播至關(guān)重要。立體化傳播的目的就是讓消費者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”，不管消費者是看到也好，聽到也好，摸到也好，或者賺到贈品與特價，反正就是必須通過立體化的傳播讓每一個消費者都接觸到你的品牌。只有這樣，集市促銷才會取得滿意的效果。
立體化傳播包含多個方面：1）定點攤位和分銷攤位的生動化布置。2）錄制促銷活動的內(nèi)容不斷重復播放，或者播放公司的宣傳片。3）宣傳單頁的廣泛派發(fā)，不要求宣傳單的精致，但要求體現(xiàn)活動內(nèi)容和數(shù)量夠多，像“地毯式”地派發(fā)。4）如果條件可以的建議搞輛大篷車在集市周圍巡回宣傳。5）集市所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戶外布幅。6）路演。比較實用并且能夠標準化的是企業(yè)專門搞一輛多功能促銷活動車輛，除了運輸物資還可以當表演的舞臺使用；同時聘請固定的主持人和演員隊伍，可以在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回演出；另外，雖然是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的路演，但是不管舞臺布置還是主持人或者演出節(jié)目都必須注意整體的效果、質(zhì)量與品位，對于農(nóng)民兄弟我們更不能瞎忽悠。7）企業(yè)與品牌的攝影展或者圖片展。
當然，除了以上四大策略之外，促銷贈品的妙用也很重要。比如城市消費者不屑一顧的掛歷在農(nóng)村市場可能很搶手。城市家庭很歡迎的小抱枕，上班族喜歡的口杯，農(nóng)民兄弟未必覺得實用，而小孩子戴的石英表或電子表，小孩子讀書用的書包、文具可能會大受歡迎。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場意見領(lǐng)袖的口碑作用很大，因此在促銷過程中可以適當多送些贈品給那些村長、婦女主任、德高望重者等等農(nóng)村的意見領(lǐng)袖，讓他們成為品牌的傳播者。
隨著農(nóng)產(chǎn)品收購價格的不斷提高，農(nóng)民生活條件的改善，以及農(nóng)村市場潛力得到不斷地挖掘，農(nóng)村集市將會越來越熱鬧。孫子曰：“兵無常勢，水無常形”，對于中國企業(yè)來說，廣袤農(nóng)村市場的馳騁與逐鹿，需要智慧，更需要膽識；需要謀略，更需要你善于把握機遇。
（本文同時發(fā)表于《銷售與市場》08年11月刊）
吳世昌，福建某快速消費品企業(yè)集團營銷總監(jiān)。是《銷售與市場》、《成功營銷》等媒體專欄專家或特約撰稿人。原創(chuàng)培訓課程有：《“我時代”的品牌傳播》、《品牌競爭力模型與實戰(zhàn)》、《經(jīng)理人的五度修為》、《經(jīng)理人的五種角色定位》、《職業(yè)生涯的斜坡球理論》等。 。聯(lián)系郵箱：wu543@163.com